盡管，“保健品”三個(gè)字在國(guó)人的眼中，是一個(gè)非常有爭(zhēng)議的敏感字眼，眾多的洗發(fā)水專業(yè)人士更是如此。其中的功過是非我們暫且不去評(píng)述，今天的主題就是：1、保健品是否值得日化行業(yè)的洗發(fā)水借鑒？2、保健品的招法能否適用于洗發(fā)水行業(yè)？3、保健品的招法能否為洗發(fā)水帶來革命？
首先，就第一個(gè)問題：保健品是否值得日化行業(yè)的洗發(fā)水借鑒，我們進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。
保健品行業(yè)是一個(gè)特殊的、很有爭(zhēng)議的邊緣性行業(yè)，同時(shí)又是競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最具有活力的行業(yè)之一，是一個(gè)出現(xiàn)最多“中國(guó)神話”的行業(yè)，是一個(gè)曾經(jīng)極不規(guī)范、極端混亂目前正在不斷發(fā)展和完善的朝陽行業(yè)，是國(guó)內(nèi)品牌唯
一占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的開放性行業(yè)，很多跨國(guó)公司（直銷模式的安利除外）雖然涉足，但是均無大作為，即便是寶潔公司，曾經(jīng)大張旗鼓投資多少億做CCM鈣，最后也偃旗息鼓，黯然退出�！� 在中國(guó)有這樣一句話：中國(guó)營(yíng)銷看保健品。無疑就是最好的回答。家電、手機(jī)、房地產(chǎn)乃至化妝品等熱衷于概念炒作的行業(yè)，就是向保健品學(xué)習(xí)、借鑒的結(jié)果。
此外，當(dāng)前的保健品市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，各項(xiàng)體系能夠支撐年銷售15億的企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)。匯仁腎寶、腦白金在鼎盛時(shí)期，單一產(chǎn)品銷售額達(dá)到16億之巨，珍奧核酸、中脈遠(yuǎn)紅的年銷售額都在10億以上，天獅集團(tuán)在2003年就已經(jīng)達(dá)到25億。全國(guó)各大媒體先后五次對(duì)腦白金進(jìn)行圍剿打殺，都被腦白金成功化解，珍奧核酸經(jīng)歷了核酸風(fēng)波之后不到三年，銷售額就突破10億，表明企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等已經(jīng)大大增加。而國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)翹楚的絲寶集團(tuán)，在2000年的鼎盛時(shí)期，舒蕾、風(fēng)影、柏蘭、美濤等眾多產(chǎn)品加起來，一共才銷售20億�。�！即便是洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌——飄柔，如果扣除規(guī)格、品種因素，單一產(chǎn)品的銷售額能夠超過3億？顯然不能�。�！
而且，一旦在保健品或藥品方面，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位以后，向日化產(chǎn)品過渡，阻力很小。在這方面，國(guó)內(nèi)已經(jīng)很多成功例子：西安楊森的采樂藥物洗發(fā)水就是如此，先由達(dá)克寧建立起真菌方面的專家、權(quán)威形象，再向藥物洗發(fā)水進(jìn)軍，年銷售額達(dá)到2～3億。在此基礎(chǔ)上，又推出日化線的采樂藥物洗發(fā)水，進(jìn)行品牌延伸，據(jù)市場(chǎng)反饋，銷售額超過醫(yī)藥線。另外一個(gè)典型的例子就是“新膚螨靈霜”，當(dāng)該產(chǎn)品成為除螨第一品牌時(shí)，最高年銷售額5～7億，品牌向日化延伸，推出螨婷香皂、洗面奶、洗發(fā)水等系列日化產(chǎn)品，據(jù)吉林九鑫的內(nèi)部透露，他們?cè)谌栈矫娴匿N售額也不差。
現(xiàn)在，我們討論第二個(gè)問題：保健品的招法能否適用于洗發(fā)水行業(yè)？
首先，事實(shí)勝于雄辯，索膚特的功能性洗發(fā)水取得不錯(cuò)成績(jī)，再加上采樂藥物洗發(fā)水就是最好的證明。
現(xiàn)在，讓我們從理論上分析：
我要明確的是：采用保健品手法操作洗發(fā)水，僅僅限于具有特殊功能的藥物戲法水，在原有洗發(fā)水功能的基礎(chǔ)上，適當(dāng)添加一些（注意：不是一種）常規(guī)中草藥，在保證產(chǎn)品安全可靠性的前提下，使產(chǎn)品具有其它特殊功效，與當(dāng)前洗發(fā)水形成差異，從而擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果只是普通洗發(fā)水，按照保健品的方法操作，把它吹得神乎其神，那就是最大的商業(yè)欺騙。是法律和道德所不容許的。
我們不要忘記：在廣大消費(fèi)者的心目中，藥物的權(quán)威性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日化，藥物洗發(fā)水是洗發(fā)水行業(yè)的制高點(diǎn)。盡管在實(shí)際的生產(chǎn)過程中，可能很多化妝品的生產(chǎn)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些藥品、保健品。我們誰都清楚，搶占了行業(yè)制高點(diǎn)，就能夠最大限度獲取行業(yè)的最大市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。
藥物洗發(fā)水走保健品的路線，能夠突破日化產(chǎn)品的訴求瓶頸，很好的解決產(chǎn)品獨(dú)特功能訴求的問題，就如防脫生發(fā)、提神醒腦等。這對(duì)于保健品來講，完全是小兒科的事情，但是在日化行業(yè)來講，就是行不通的死路。洗發(fā)水具有某些保健功效，可以輕松突破當(dāng)前國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水低價(jià)格的瓶頸，樹立高端、專業(yè)、權(quán)威形象。當(dāng)前的市場(chǎng)狀況：當(dāng)前市面上盡管有很多洗發(fā)水添加中藥成份，但是命名的時(shí)候，都是采用“品牌＋細(xì)分功能”洗發(fā)水；包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)候，都是沿襲傳統(tǒng)的日化風(fēng)格。走保健品路線，能夠輕而易舉與他們區(qū)別開來，形成差異化。
在當(dāng)今的保健品領(lǐng)域里，幾百元的降壓手鐲、保健紫砂壺、保健梳子、遠(yuǎn)紅外服飾，價(jià)格幾千元甚至上萬元床上睡眠系統(tǒng)，銷售業(yè)績(jī)并不差，沒有過硬的炒作手段能行嗎？那些傳統(tǒng)行業(yè)，乃至八九十年代的傳統(tǒng)的保健品企業(yè)都認(rèn)為這是不可能的事情！��！保健品領(lǐng)域內(nèi)還有很多經(jīng)典的營(yíng)銷案例，象斯達(dá)舒、珍奧核酸、維C泡騰片等等，不再一一列舉。要不為什么有“中國(guó)營(yíng)銷看保健品”？
在家電領(lǐng)域，美菱的離子飲水機(jī)，按照家電的操作思路，美菱使出了吃奶的力氣，價(jià)格才三四百元，年銷售額不及天年的1/10，而天年按照保健品的會(huì)議操作模式，價(jià)格賣到4880，年銷售頂峰時(shí)期超過5億，消費(fèi)者還對(duì)天年感激涕零！如果再加上中脈遠(yuǎn)紅等其它會(huì)議營(yíng)銷巨頭的離子水機(jī)，年銷售額突破10億�。。�
就拿日化行業(yè)比較熟悉的“采樂”和“新膚螨靈霜”來講，很多人認(rèn)為楊森的做的不好，卻不知道它的年銷售額達(dá)到2～3億！很多人看不起新膚螨靈霜，卻不知道它每年銷售達(dá)到5～6億；很多人討厭腦白金和匯仁腎寶，因?yàn)樘退�，卻不知道他們?cè)陧敺鍟r(shí)候銷售額達(dá)到16億，即便是現(xiàn)在，年也銷售額也達(dá)到好幾億�。�！
從消費(fèi)者金字塔式心里需求分析，“洗發(fā)水＋中草藥”是一個(gè)更進(jìn)一步滿足消費(fèi)者更高層次需求的產(chǎn)品，超越了當(dāng)前洗發(fā)水僅僅滿足“洗發(fā)”的基本需求。盡管飄柔打出“飄柔就是這么自信”，表面上看起來是滿足了心理方面的需求，殊不知那僅僅是滿足“沒有頭皮屑”——產(chǎn)品基本功能之后的心里感覺，洗發(fā)水不能夠去屑，那還是洗發(fā)水嗎？以此認(rèn)為洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“產(chǎn)品滿足心理需求的階段”，就會(huì)大錯(cuò)特錯(cuò)，就會(huì)受到寶潔公司的誤導(dǎo)而停滯不前，殊不知這正是寶潔公司在傳統(tǒng)洗發(fā)水營(yíng)銷方面“黔驢技窮”的表現(xiàn)，或是自我麻痹、自我滿足的一種手段，同時(shí)也蒙蔽了絕大部分傳統(tǒng)洗發(fā)水人士。
按照保健品的手法操作洗發(fā)水，可以有效避免洗發(fā)水走日化線所帶來的各項(xiàng)高額費(fèi)用，諸如端架陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)等，還能夠避免和眾多品牌的過度競(jìng)爭(zhēng)。畢竟藥店的門檻很低，沒有名目繁多的各項(xiàng)費(fèi)用，而且費(fèi)用還比較低，不需要大量的終端促銷人員，當(dāng)匯仁腎寶、腦白金高達(dá)16億的銷售額的時(shí)候，終端促銷員也沒有超過3000名，單純促銷員這方面就節(jié)約了多大一筆的系列費(fèi)用，我想各位日化人士應(yīng)該非常清楚。再有結(jié)帳周期相對(duì)短一些，資金壓力比較小，更重要的是，保健品在市場(chǎng)啟動(dòng)的時(shí)候，完全不用象化妝品那樣，需要巨額的廣告費(fèi)用開道。腦白金、匯仁腎寶、太太口服液、百消丹等眾多產(chǎn)品，都是以很少的資金啟動(dòng)。
眾所周知，日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈和混亂，據(jù)筆者所知，在浙江象嘉興這樣的四級(jí)小市場(chǎng)，如果要買斷80％的中小型終端賣場(chǎng)，沒有300萬你靠邊站。更要命的是，在你買斷之后，無法保證你的巨額投入能夠獲得收入持平，注意，在這里不是理想的回報(bào)！��！因?yàn)�，有很多的明槍暗箭，讓你防不勝防。在浙江、江蘇等其它競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)，圈內(nèi)流行這樣一句名言：“不買斷是等死，買斷是找死�。�！”
要知道，買斷費(fèi)用300萬對(duì)于一個(gè)保健品來講，是一個(gè)什么概念？對(duì)于精打細(xì)算的小老板來講，能夠在全國(guó)運(yùn)作三個(gè)產(chǎn)品，包括產(chǎn)品報(bào)批，組織生產(chǎn)，產(chǎn)品招商，市場(chǎng)開發(fā)！能夠輕松啟動(dòng)一個(gè)二級(jí)城市！
品牌對(duì)于日化產(chǎn)品來講，極其重要。日化的品牌，雖然巨額的廣告費(fèi)≠品牌，但是沒有巨額的廣告費(fèi)，成為著名品牌則是萬萬不能。現(xiàn)在的日化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌即便是投放大量的廣告，也不一定能夠脫穎而出。國(guó)內(nèi)洗化行業(yè)明星絲寶集團(tuán)和拉芳集團(tuán)都是如此，甚至連品牌教父——寶潔公司也有失敗的案例�。�！
顯而易見，僅僅有買斷，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，你還需要大量的廣告來支撐。這就是一些企業(yè)認(rèn)為“買斷后就什么不用管了，只等數(shù)鈔票”的致命弱點(diǎn)。
此外，還有更重要的一點(diǎn)是：按照保健品的手法操作，可以更好的發(fā)揮保健品傳播“目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，殺傷率高”的優(yōu)點(diǎn)，大大提高產(chǎn)品購(gòu)買率，獲得最佳投入產(chǎn)出比。
采取保健品的運(yùn)作手法，可以充分發(fā)揮保健品善于新聞、公益事業(yè)的炒作，樹立良好的口碑、品質(zhì)形象，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。在這方面，農(nóng)夫山泉的兩個(gè)“一分錢工程”與“水仙花試驗(yàn)事件”就是很好的證明。盡管“水仙花試驗(yàn)”按照保健品的手法還有很大的欠缺。
最后，保健品中的洗發(fā)水市場(chǎng)幾乎是一個(gè)空白，競(jìng)爭(zhēng)阻力很�。煌瑫r(shí)洗發(fā)水的保健品操作方法，是目前寶潔公司所不熟悉和不善長(zhǎng)的，從該點(diǎn)作為突破，繞開最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以輕松獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在，我們分析第三個(gè)問題：保健品的招法能否為洗發(fā)水帶來革命？
保健品行業(yè)能夠早就那么多的“神話”（現(xiàn)在的營(yíng)銷管理體系完全可以讓很多創(chuàng)造“神話”的企業(yè)健康地持續(xù)發(fā)展），最重要的一點(diǎn)就是這是一個(gè)空白的中國(guó)市場(chǎng)，具有能夠造就那么多的神話肥沃土壤。洗發(fā)水的市場(chǎng)非常大，而近二十年的市場(chǎng)操作基本上都是寶潔的模式和手法，保健品的操作方式幾乎是空白，完全具備“洗發(fā)水的保健品神話”的土壤。而中國(guó)又是一個(gè)跟風(fēng)性極強(qiáng)、創(chuàng)造性極強(qiáng)的國(guó)度，一旦一個(gè)“神話”誕生，立刻就會(huì)有更多的“神話”出現(xiàn)。量變到質(zhì)變，洗發(fā)水行業(yè)的版圖就會(huì)改寫，歷史也就會(huì)改變。